麦当劳变“金拱门”，你以为今天它才开始本土化的吗？

 　　编者按：

　　据天眼查信息显示，10月12日，麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。尽管中国的门店不会改名，但新名称还是因为听起来太“土”而遭到网友嘲笑。

　　比如：

　　@十字架上的马里奥：大概是哪个小镇上摆摊测字起店名的刘半仙儿给起的名吧?

　　@你给的温柔过后：KFC叫开封菜?

　　@布布丁丁asuka：金拱门还是挺成功的嘛，看这一个个的都记住了……

　　@专治斑点痘痘的小仙女_ ：咱去吃金拱门吧~好别扭……

　　@裹包肉：喜欢您拱! 喜欢您再拱!

　　快餐产业链是否真的创造了同质的全球文化—一种更符合资本主义世界秩序的文化?阎云翔、詹姆斯·华生、吴燕和、朴相美、大贯惠美子这五位人类学家用生动扎实的人类学方法，考察了麦当劳对北京、香港、台北、首尔和东京的社会、政治、经济影响。偷偷告诉你：其实，麦当劳早就本土化啦!不过这个本土化过程是双向的：它既改变了本土文化，也被本土文化改变。

　　北京：将儿童作为主要的消费群

　　北京的麦当劳是地道的美式文化吗?仔细观察人们在北京麦当劳里的社会互动，为我们展示了一种本土化的、中国视角下的美国文化。

　　第一，北京的麦当劳有意让自己成为一个中国企业。在1994年的一次访谈中，北京麦当劳总经理赖林胜告诉我：“在北京，麦当劳必须是本土的，而不是美式的和异国的。我们必须成为中国的麦当劳。”他同样强调，公司目标是让麦当劳成为北京人日常饮食的一部分。

　　虽然，从菜单、服务到管理都源自美国，但北京的麦当劳努力吸收了中国的文化特色。为了把自己打造成为本土的企业，所有的北京麦当劳都积极地参与到社区的事务中去，并与社区内外的学校建立特殊的联系。

　　而本土化的最后一项策略，是把儿童作为主要的消费者群体。在计划生育政策的影响下，孩子成为家庭的核心，并获得了6个成年人—父母、祖父母和外祖父母—的宠爱。作为“小皇帝”或“小公主”，孩子们的需求时常会得到家长的应允。

　　当“小皇帝”说：“我想去麦当劳吃东西”，这就意味着全家都要无条件护驾。麦当劳也深知“儿童是我们的未来”，最核心的策略是生日聚会。这种聚会在一个叫“儿童天堂”的区域内举行，可以接纳5个以上的顾客，孩子们能享受一个精心设计的、带有免费表演的庆典。庆典开始，餐厅会让“麦当劳叔叔”通过扩音器用中英文双语播报小朋友的名字和年龄，并致以祝贺;然后，播放双语的生日歌;接着，“麦当劳阿姨 ”带着孩子们玩游戏，“麦当劳叔叔”则分发小礼物。在庆祝过程中，“麦当劳阿姨”会亲自送来食物和饮料，让孩子们觉得受到了重视。

　　当代中国“小皇帝”现象的表现之一，是父母们望子成龙，乐于花大量金钱投入在子女的教育上。我们时常能看到这样的现象，工薪阶层的父母每周陪着子女去上钢琴或电脑课，而其实他们自己对这些东西所知甚少。在课上，他们比孩子们学得还要起劲，因为他们希望能获得辅导孩子的知识。麦当劳的管理层看到了父母对孩子的高度期待，决定在餐厅推行学习性活动。他们提供纸、笔让孩子们画画;在中小学举办作文比赛;一些餐厅还为孩子提供文艺表演的场地，并组织父母观看。

　　需要指出的是，孩子们如此喜欢麦当劳，部分地、间接地和美式文化及现代化有关。有一大批成年人是被他们的孩子或孙子带进麦当劳的，此后，即使他们不喜欢这类食物，或经济上难以负担，但他们仍会应孩子的要求去麦当劳。问题是，为什么孩子的愿望成为如此有力的动机?当然，父母的溺爱(计划生育的影响又加重了这种溺爱)是原因之一。不过，一位时常和女儿一起去麦当劳的母亲却给出了另一个答案。这位女士告诉我，在花了一年时间“适应”后，现在她已能享受洋快餐的乐趣。现在，她至少和女儿一周去两次麦当劳。她还说，“我想让女儿能多学习美国文化，她现在正在上英文打字培训班。”显然，对于这位母亲来说，吃汉堡、薯条和学英文打字和电脑技巧一样，是让女儿接触美式文化的一种方式。换言之，她希望女儿不仅学习现代社会需要的技巧，同时也要懂得享用现代食物，这样，长大后才能成为懂得享受现代化生活的成功人士。

　　香港：不能带着笑脸工作

　　美国人常常会笑着为顾客服务，但“笑”并非全球的通行证，也并非都意味着开放和真诚。香港人往往对那些过分热情、殷勤或亲切的表现敬而远之。“要是你从小贩那儿买了个苹果，然后看见他在朝你笑”，我的粤语教师告诉我，“你会觉得自己被骗了。”在这样的文化心态中，要贯彻麦当劳微笑服务的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向员工灌输友善(friendliness)的标准。在1970年代以前，粤语中并没有“友善”这一类的词汇，“友谊”往往指忠实于亲密的朋友，不能延伸到与公共或陌生人的关系上去。而今天，年轻一代已经接受并使用着这一概念。这种变化可能受到了麦当劳电视广告的影响，但对整体的餐饮业的影响却微乎其微。

　　在访谈中，我发现大多数香港人对服务人员在公共场合表现出的热情没有太大的兴趣。在购买快餐时，人们更看重的是便利、干净和足够的座位空间，即使偶尔有人提到服务，也不过是要求快点上菜。所以，香港快餐业(包括麦当劳)的柜台员工很少在服务中表现出美式的“友善”姿态，取而代之的是对当地文化价值的重视：能力、直率、镇定。要是把香港员工的表情移到北美，人们会觉得是那是粗鲁或冷淡。带着笑工作被香港人认为是耽于游乐而荒于工作的表现，用我在排队时听到的一句话来形容：“他们肯定是在后厨玩，要不怎么会笑呢?”

　　每周末下午，从3点到6点的时候，香港的麦当劳总是挤满了放学后吃东西的青少年。在很多分店里聚满了(80%左右)穿着校服的消费者，整个餐厅里飘满了白外套、蓝衬衫和黑裤子。十来岁的孩子们点餐、占座、分享食物。孩子们呼朋引伴、跑来跑去，喧闹声简直要把人的耳朵震聋。显然，青少年把麦当劳看作是一个非正式的活动中心，一个学校以外的娱乐场所，在这里可以放松学习带来的紧张感。

　　很多学生也成群结队地在麦当劳做家庭作业、准备考试，因为香港很难找到任何(无论是公共的还是私人的)可以一起学习的空间。在20世纪70-80年代，这种拥挤尤其严重。对生活紧张的香港青少年而言，麦当劳不仅是一个吃点心的地方，而且它提供了一个暂时的私人空间。在访谈中，年轻人告诉我，和一般的饭店相比(那些奢华的酒店除外)，麦当劳更加宽敞，桌和桌的间距也比较大。放学以后，他们来到麦当劳，感觉就像回到了“家”。其中的一些人，尤其是女孩子，为了避免在家中和父母兄弟产生冲突，甚至会待到晚上10点关门时才回家。把麦当劳视为家的替代物是一个极普遍的现象，以至于香港的一些社会学者已经把它视为一个显著的家庭问题。

　　台北：麦当劳不再是“文化帝国主义”的符号

　　在1984年台湾第一家麦当劳开张之前，很多台北人已经对汉堡非常熟悉。20世纪80年代初，我发现台湾的一些观光酒店开始提供汉堡，一些本地的快餐店也开始卖汉堡类的快餐。然而，直到麦当劳开张之际，汉堡才成为家喻户晓的名词。

　　1980年代，台湾当局仍然禁止外资进入餐饮业，而麦当劳公司已经盯紧了台湾市场，原因有三：首先，当时的台湾地区仍有美军基地和不少美国人;其次，越来越多的台湾人有了第一手的美国经验，这些人曾到美国留学或工作，此后全家搬回台北;最后，中产阶层的子女不断增加，他们不仅接触跨国文化，而且有可观的消费能力。

　　麦当劳是第一家入驻台湾的外国食品企业。在当地的企业看来，这具有划时代的意义。麦当劳能获得批准，部分归因于它在卫生与生产上的高标准。

　　麦当劳的成功吸引了很多媒体的关注，不过并非都是正面的。20世纪70年代，激进的作家和知识分子就不断谴责台湾当局和外国(尤其是美、日)合谋剥削台湾的劳动力市场、压榨自己的人民。20世纪80年代，人们又常常把经营麦当劳与美国文化和价值的入侵画上等号。20世纪90年代，本土商业集团逐渐壮大，“跨国公司”的公共形象也开始改变。1990年代中期，当时的反美情绪影响了韩国的麦当劳，但对中国台湾地区却影响甚小。相应的，台湾人也不再把麦当劳视为文化帝国主义的符号。

　　首尔：爱喝酒、抢付账的韩国男性不习惯去麦当劳

　　在韩国，去麦当劳的男女性别比例是3:7。在被视为儿童乐园的地方吃汉堡，对多数成年男人没有什么吸引力。先付钱点餐，然后坐下来吃的方式，也让韩国男性很不习惯。在传统的餐厅，消费者是在吃完后才付账的，这往往会引起抢着付账的现象。一些男性告诉我，像在麦当劳那样只付自己的钱，会让他们觉得很没面子。不过，在洋快餐引进之前，韩国女性就已经形成了各自付账的习惯，所以她们更喜欢麦当劳。

　　女性被麦当劳吸引的另一个原因是它并不像传统饭店那样提供酒类。一个远离酒精、适合儿童的环境，让没有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒适。麦当劳希望能留住女性顾客，同时增加男性消费者的数量。因为男性是最佳的消费者：他们往往点全餐，而且停留的时间也较短。韩国都市的房租是昂贵的，大多数麦当劳餐厅位于中心商业区。为了提高利润，就必须让消费者尽量少在店内逗留，从而提高餐厅的利用率。为了解决空间问题，麦当劳雇用女性员工到处巡视，既是为了帮助顾客，也是给那些留在餐厅的人暗中施压，让他们吃完尽早离开。那些没点餐却待在餐厅的人，也因为女巡视员的存在而不能得逞。

　　年轻人(尤其女大学生和情侣)常常把麦当劳当作咖啡厅。在这里，他们可以边喝咖啡边聊天。比起咖啡厅，麦当劳是一个更实惠的选择，提供干净、舒适和有空调的环境，且人均花费只有1-2美元，只是咖啡店的一半或1/3。而有礼貌的服务是年轻人选择麦当劳的另一个原因，人们无法以相同的价格在韩国传统餐厅享受这样的服务。

　　东京：用手拿、站着吃改变了传统餐桌礼仪

　　食物消费是一种社会行为，因此，进食的行为非常重要。也许，麦当劳对日本最显著的影响，是它鼓励人们以新的方式进餐—它改变了人们的餐桌礼仪。

　　日本的文明进程与众不同，随地大小便曾经是各社会阶层都会做的事。在18世纪的京都，即便是妇女都会随地便溺。在1964年奥运会以前，日本要求男性不要在公共场所小便，女性不要在街头哺乳，因为“外国人会来，他们会觉得日本人不够文明”。在欧美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么带有宗教的意义，要么包含色情的意味，但日本不同，他们把这些身体的部位与性的功能区分开来，所以他们并不介意身体的裸露。在政府的压力下，妇女在公共场合的哺乳绝迹了，男性随地小便减少了，不过并未禁绝。

　　更重要的“文明”表现在餐桌礼仪上，它也更难改变。传统的饮食规则有两条：其一是吃东西的时候不能用手接触食物;其二是不能站着吃饭。对日本人来说，手和万物接触，所以它是脏的，即使洗过，它仍不洁净。在象征意义上，手是区别洁净的内在(身体和自我)和污秽的外在的空间界限。日本人自平安时代(794-1185)就使用筷子，筷子被认为是干净的，所以，除了一些有特殊文化意义的食物外，人们都用筷子进食，甚至吃汤面也用筷子。因此，很多日本人觉得用手拿着吃东西(比如三明治)是一件困难的事情，他们会把三明治切成小块，并配以牙签作为解决的方法。不过，也有一些传统食物必须用手。比如寿司，虽然人们通常也用筷子夹取，但高级的寿司都是用手拿取的。

　　麦当劳对用手进食的禁忌并未产生太大的冲击。在1994年夏天的田野调查中，我注意到很多日本人仍然是隔着纸包装吃汉堡的，他们用这个方式把手和汉堡隔开来。一些人解释，这种方法是为了防止番茄酱和其他酱汁滴出来，但更主要的目的仍是不让手和食物直接接触。看来，麦当劳的引进对日本餐桌礼仪的第一条并没有太大的影响。

　　第二条禁忌：不能站着用餐则直接受到了麦当劳的冲击。在日语中，“立食”(tachigui)含有负面的意义。人们觉得人与动物的区别就在于是否站着吃东西。同时，这条禁忌还包括了站着时不能有太多的动作。《日本书纪》中有一段话，认为站着放下物品、站着与上司说话和站着倒酒等行为都是很不礼貌的行为，违反者必须自杀。在最繁文缛节的茶道中，甚至连开门都需要跪着。一个著名的小说家永井荷风观察指出，在日本人看来，“立食”是区分外国人—“他者”—与日本人的一个标准。而正确的餐桌礼仪是挺直着跪坐在矮桌边用餐。麦当劳的汉堡、薯条和必胜客、肯德基都是用手指取用的食物，它们不需要盘子和桌子。第一家日本麦当劳就并没有桌位。简言之，麦当劳之类的西式快餐店改变了日本人的第二条餐桌礼仪。

　　另一项饮食习惯的改变，得益于冰淇淋“大举入侵”饮食界。在第二次世界大战以前，人们对冰淇淋的消费有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐症，另一个原因是日本文化中忌食冰冻的食物，即使在夏天也不行。此外，吃冰淇淋需要人们张大嘴去舔舐，而传统的日本礼仪则讲究小口进食。女性更被要求在吃东西和笑的时候捂着嘴巴。现在，虽然很多妇女会使用勺子，但青少年已经普遍像美国人那样吃冰淇淋—用舌头舔—这和传统的做法截然不同。

　　本文选自《金拱向东：麦当劳在东亚》詹姆斯·华生主编，原题为：麦当劳在东亚的本土化与被本土化

 　　编者按：

　　据天眼查信息显示，10月12日，麦当劳(中国)有限公司正式更名为金拱门(中国)有限公司。尽管中国的门店不会改名，但新名称还是因为听起来太“土”而遭到网友嘲笑。

　　比如：

　　@十字架上的马里奥：大概是哪个小镇上摆摊测字起店名的刘半仙儿给起的名吧?

　　@你给的温柔过后：KFC叫开封菜?

　　@布布丁丁asuka：金拱门还是挺成功的嘛，看这一个个的都记住了……

　　@专治斑点痘痘的小仙女_ ：咱去吃金拱门吧~好别扭……

　　@裹包肉：喜欢您拱! 喜欢您再拱!

　　快餐产业链是否真的创造了同质的全球文化—一种更符合资本主义世界秩序的文化?阎云翔、詹姆斯·华生、吴燕和、朴相美、大贯惠美子这五位人类学家用生动扎实的人类学方法，考察了麦当劳对北京、香港、台北、首尔和东京的社会、政治、经济影响。偷偷告诉你：其实，麦当劳早就本土化啦!不过这个本土化过程是双向的：它既改变了本土文化，也被本土文化改变。

　　北京：将儿童作为主要的消费群

　　北京的麦当劳是地道的美式文化吗?仔细观察人们在北京麦当劳里的社会互动，为我们展示了一种本土化的、中国视角下的美国文化。

　　第一，北京的麦当劳有意让自己成为一个中国企业。在1994年的一次访谈中，北京麦当劳总经理赖林胜告诉我：“在北京，麦当劳必须是本土的，而不是美式的和异国的。我们必须成为中国的麦当劳。”他同样强调，公司目标是让麦当劳成为北京人日常饮食的一部分。

　　虽然，从菜单、服务到管理都源自美国，但北京的麦当劳努力吸收了中国的文化特色。为了把自己打造成为本土的企业，所有的北京麦当劳都积极地参与到社区的事务中去，并与社区内外的学校建立特殊的联系。

　　而本土化的最后一项策略，是把儿童作为主要的消费者群体。在计划生育政策的影响下，孩子成为家庭的核心，并获得了6个成年人—父母、祖父母和外祖父母—的宠爱。作为“小皇帝”或“小公主”，孩子们的需求时常会得到家长的应允。

　　当“小皇帝”说：“我想去麦当劳吃东西”，这就意味着全家都要无条件护驾。麦当劳也深知“儿童是我们的未来”，最核心的策略是生日聚会。这种聚会在一个叫“儿童天堂”的区域内举行，可以接纳5个以上的顾客，孩子们能享受一个精心设计的、带有免费表演的庆典。庆典开始，餐厅会让“麦当劳叔叔”通过扩音器用中英文双语播报小朋友的名字和年龄，并致以祝贺;然后，播放双语的生日歌;接着，“麦当劳阿姨 ”带着孩子们玩游戏，“麦当劳叔叔”则分发小礼物。在庆祝过程中，“麦当劳阿姨”会亲自送来食物和饮料，让孩子们觉得受到了重视。

　　当代中国“小皇帝”现象的表现之一，是父母们望子成龙，乐于花大量金钱投入在子女的教育上。我们时常能看到这样的现象，工薪阶层的父母每周陪着子女去上钢琴或电脑课，而其实他们自己对这些东西所知甚少。在课上，他们比孩子们学得还要起劲，因为他们希望能获得辅导孩子的知识。麦当劳的管理层看到了父母对孩子的高度期待，决定在餐厅推行学习性活动。他们提供纸、笔让孩子们画画;在中小学举办作文比赛;一些餐厅还为孩子提供文艺表演的场地，并组织父母观看。

　　需要指出的是，孩子们如此喜欢麦当劳，部分地、间接地和美式文化及现代化有关。有一大批成年人是被他们的孩子或孙子带进麦当劳的，此后，即使他们不喜欢这类食物，或经济上难以负担，但他们仍会应孩子的要求去麦当劳。问题是，为什么孩子的愿望成为如此有力的动机?当然，父母的溺爱(计划生育的影响又加重了这种溺爱)是原因之一。不过，一位时常和女儿一起去麦当劳的母亲却给出了另一个答案。这位女士告诉我，在花了一年时间“适应”后，现在她已能享受洋快餐的乐趣。现在，她至少和女儿一周去两次麦当劳。她还说，“我想让女儿能多学习美国文化，她现在正在上英文打字培训班。”显然，对于这位母亲来说，吃汉堡、薯条和学英文打字和电脑技巧一样，是让女儿接触美式文化的一种方式。换言之，她希望女儿不仅学习现代社会需要的技巧，同时也要懂得享用现代食物，这样，长大后才能成为懂得享受现代化生活的成功人士。

　　香港：不能带着笑脸工作

　　美国人常常会笑着为顾客服务，但“笑”并非全球的通行证，也并非都意味着开放和真诚。香港人往往对那些过分热情、殷勤或亲切的表现敬而远之。“要是你从小贩那儿买了个苹果，然后看见他在朝你笑”，我的粤语教师告诉我，“你会觉得自己被骗了。”在这样的文化心态中，要贯彻麦当劳微笑服务的宗旨并非易事。因此，公司不得不花工夫向员工灌输友善(friendliness)的标准。在1970年代以前，粤语中并没有“友善”这一类的词汇，“友谊”往往指忠实于亲密的朋友，不能延伸到与公共或陌生人的关系上去。而今天，年轻一代已经接受并使用着这一概念。这种变化可能受到了麦当劳电视广告的影响，但对整体的餐饮业的影响却微乎其微。

　　在访谈中，我发现大多数香港人对服务人员在公共场合表现出的热情没有太大的兴趣。在购买快餐时，人们更看重的是便利、干净和足够的座位空间，即使偶尔有人提到服务，也不过是要求快点上菜。所以，香港快餐业(包括麦当劳)的柜台员工很少在服务中表现出美式的“友善”姿态，取而代之的是对当地文化价值的重视：能力、直率、镇定。要是把香港员工的表情移到北美，人们会觉得是那是粗鲁或冷淡。带着笑工作被香港人认为是耽于游乐而荒于工作的表现，用我在排队时听到的一句话来形容：“他们肯定是在后厨玩，要不怎么会笑呢?”

　　每周末下午，从3点到6点的时候，香港的麦当劳总是挤满了放学后吃东西的青少年。在很多分店里聚满了(80%左右)穿着校服的消费者，整个餐厅里飘满了白外套、蓝衬衫和黑裤子。十来岁的孩子们点餐、占座、分享食物。孩子们呼朋引伴、跑来跑去，喧闹声简直要把人的耳朵震聋。显然，青少年把麦当劳看作是一个非正式的活动中心，一个学校以外的娱乐场所，在这里可以放松学习带来的紧张感。

　　很多学生也成群结队地在麦当劳做家庭作业、准备考试，因为香港很难找到任何(无论是公共的还是私人的)可以一起学习的空间。在20世纪70-80年代，这种拥挤尤其严重。对生活紧张的香港青少年而言，麦当劳不仅是一个吃点心的地方，而且它提供了一个暂时的私人空间。在访谈中，年轻人告诉我，和一般的饭店相比(那些奢华的酒店除外)，麦当劳更加宽敞，桌和桌的间距也比较大。放学以后，他们来到麦当劳，感觉就像回到了“家”。其中的一些人，尤其是女孩子，为了避免在家中和父母兄弟产生冲突，甚至会待到晚上10点关门时才回家。把麦当劳视为家的替代物是一个极普遍的现象，以至于香港的一些社会学者已经把它视为一个显著的家庭问题。

　　台北：麦当劳不再是“文化帝国主义”的符号

　　在1984年台湾第一家麦当劳开张之前，很多台北人已经对汉堡非常熟悉。20世纪80年代初，我发现台湾的一些观光酒店开始提供汉堡，一些本地的快餐店也开始卖汉堡类的快餐。然而，直到麦当劳开张之际，汉堡才成为家喻户晓的名词。

　　1980年代，台湾当局仍然禁止外资进入餐饮业，而麦当劳公司已经盯紧了台湾市场，原因有三：首先，当时的台湾地区仍有美军基地和不少美国人;其次，越来越多的台湾人有了第一手的美国经验，这些人曾到美国留学或工作，此后全家搬回台北;最后，中产阶层的子女不断增加，他们不仅接触跨国文化，而且有可观的消费能力。

　　麦当劳是第一家入驻台湾的外国食品企业。在当地的企业看来，这具有划时代的意义。麦当劳能获得批准，部分归因于它在卫生与生产上的高标准。

　　麦当劳的成功吸引了很多媒体的关注，不过并非都是正面的。20世纪70年代，激进的作家和知识分子就不断谴责台湾当局和外国(尤其是美、日)合谋剥削台湾的劳动力市场、压榨自己的人民。20世纪80年代，人们又常常把经营麦当劳与美国文化和价值的入侵画上等号。20世纪90年代，本土商业集团逐渐壮大，“跨国公司”的公共形象也开始改变。1990年代中期，当时的反美情绪影响了韩国的麦当劳，但对中国台湾地区却影响甚小。相应的，台湾人也不再把麦当劳视为文化帝国主义的符号。

　　首尔：爱喝酒、抢付账的韩国男性不习惯去麦当劳

　　在韩国，去麦当劳的男女性别比例是3:7。在被视为儿童乐园的地方吃汉堡，对多数成年男人没有什么吸引力。先付钱点餐，然后坐下来吃的方式，也让韩国男性很不习惯。在传统的餐厅，消费者是在吃完后才付账的，这往往会引起抢着付账的现象。一些男性告诉我，像在麦当劳那样只付自己的钱，会让他们觉得很没面子。不过，在洋快餐引进之前，韩国女性就已经形成了各自付账的习惯，所以她们更喜欢麦当劳。

　　女性被麦当劳吸引的另一个原因是它并不像传统饭店那样提供酒类。一个远离酒精、适合儿童的环境，让没有家人和朋友陪伴的女性倍感安全和舒适。麦当劳希望能留住女性顾客，同时增加男性消费者的数量。因为男性是最佳的消费者：他们往往点全餐，而且停留的时间也较短。韩国都市的房租是昂贵的，大多数麦当劳餐厅位于中心商业区。为了提高利润，就必须让消费者尽量少在店内逗留，从而提高餐厅的利用率。为了解决空间问题，麦当劳雇用女性员工到处巡视，既是为了帮助顾客，也是给那些留在餐厅的人暗中施压，让他们吃完尽早离开。那些没点餐却待在餐厅的人，也因为女巡视员的存在而不能得逞。

　　年轻人(尤其女大学生和情侣)常常把麦当劳当作咖啡厅。在这里，他们可以边喝咖啡边聊天。比起咖啡厅，麦当劳是一个更实惠的选择，提供干净、舒适和有空调的环境，且人均花费只有1-2美元，只是咖啡店的一半或1/3。而有礼貌的服务是年轻人选择麦当劳的另一个原因，人们无法以相同的价格在韩国传统餐厅享受这样的服务。

　　东京：用手拿、站着吃改变了传统餐桌礼仪

　　食物消费是一种社会行为，因此，进食的行为非常重要。也许，麦当劳对日本最显著的影响，是它鼓励人们以新的方式进餐—它改变了人们的餐桌礼仪。

　　日本的文明进程与众不同，随地大小便曾经是各社会阶层都会做的事。在18世纪的京都，即便是妇女都会随地便溺。在1964年奥运会以前，日本要求男性不要在公共场所小便，女性不要在街头哺乳，因为“外国人会来，他们会觉得日本人不够文明”。在欧美文化中，男性的生殖器和女性的乳房要么带有宗教的意义，要么包含色情的意味，但日本不同，他们把这些身体的部位与性的功能区分开来，所以他们并不介意身体的裸露。在政府的压力下，妇女在公共场合的哺乳绝迹了，男性随地小便减少了，不过并未禁绝。

　　更重要的“文明”表现在餐桌礼仪上，它也更难改变。传统的饮食规则有两条：其一是吃东西的时候不能用手接触食物;其二是不能站着吃饭。对日本人来说，手和万物接触，所以它是脏的，即使洗过，它仍不洁净。在象征意义上，手是区别洁净的内在(身体和自我)和污秽的外在的空间界限。日本人自平安时代(794-1185)就使用筷子，筷子被认为是干净的，所以，除了一些有特殊文化意义的食物外，人们都用筷子进食，甚至吃汤面也用筷子。因此，很多日本人觉得用手拿着吃东西(比如三明治)是一件困难的事情，他们会把三明治切成小块，并配以牙签作为解决的方法。不过，也有一些传统食物必须用手。比如寿司，虽然人们通常也用筷子夹取，但高级的寿司都是用手拿取的。

　　麦当劳对用手进食的禁忌并未产生太大的冲击。在1994年夏天的田野调查中，我注意到很多日本人仍然是隔着纸包装吃汉堡的，他们用这个方式把手和汉堡隔开来。一些人解释，这种方法是为了防止番茄酱和其他酱汁滴出来，但更主要的目的仍是不让手和食物直接接触。看来，麦当劳的引进对日本餐桌礼仪的第一条并没有太大的影响。

　　第二条禁忌：不能站着用餐则直接受到了麦当劳的冲击。在日语中，“立食”(tachigui)含有负面的意义。人们觉得人与动物的区别就在于是否站着吃东西。同时，这条禁忌还包括了站着时不能有太多的动作。《日本书纪》中有一段话，认为站着放下物品、站着与上司说话和站着倒酒等行为都是很不礼貌的行为，违反者必须自杀。在最繁文缛节的茶道中，甚至连开门都需要跪着。一个著名的小说家永井荷风观察指出，在日本人看来，“立食”是区分外国人—“他者”—与日本人的一个标准。而正确的餐桌礼仪是挺直着跪坐在矮桌边用餐。麦当劳的汉堡、薯条和必胜客、肯德基都是用手指取用的食物，它们不需要盘子和桌子。第一家日本麦当劳就并没有桌位。简言之，麦当劳之类的西式快餐店改变了日本人的第二条餐桌礼仪。

　　另一项饮食习惯的改变，得益于冰淇淋“大举入侵”饮食界。在第二次世界大战以前，人们对冰淇淋的消费有限，部分原因是很多日本人有乳糖不耐症，另一个原因是日本文化中忌食冰冻的食物，即使在夏天也不行。此外，吃冰淇淋需要人们张大嘴去舔舐，而传统的日本礼仪则讲究小口进食。女性更被要求在吃东西和笑的时候捂着嘴巴。现在，虽然很多妇女会使用勺子，但青少年已经普遍像美国人那样吃冰淇淋—用舌头舔—这和传统的做法截然不同。

　　本文选自《金拱向东：麦当劳在东亚》詹姆斯·华生主编，原题为：麦当劳在东亚的本土化与被本土化